中国奶业“三巨头”：伊利、蒙牛、光明，曾轮流，各显风骚。
如今，伊利一家独大，蒙牛虽次之，尚可与伊利“一战”，至于光明，早已不是同一当量的选手了。
其营收始终难破300亿大关，已停滞不前长达7年。
那么，光明乳业为何沦落至今天地步？上一期，《这几个掣肘，决定了光明乳业“千年老三”命运（一）》，侃财君从“低温奶战略、无爆款单品、低研发投入”等三个角度阐述了其中的掣肘。
本期，我们将从光明乳业的营销、质量、地位等三大“跛脚”的角度，解读下光明乳业为何停滞不前的原因所在。
营销：广告费用投入直线下坠
直线下坠！
对，一点也不夸张。先来看数据：
2016年，光明乳业的广告宣传推广费曾高达38.68亿元，占销售费用比重为68.84%。到了2022年，尽管公司的营收已经从202.07亿元增至282.15亿元，但广告支出却陡降至8.14亿元，占销售费用比重仅有23.43%，同比减少14.03%。
7年间，虽然营收增长，但公司在广告上的投入金额却陡降了30亿元。
据《2020年A股上市公司广告费100强排行榜》显示，伊利以109.98亿元广告及宣传费用居首位；在港股上市的蒙牛，2020年广告及宣传费用为68.031亿元。两家公司加起来高达178亿元，日均投入接近5000万元。
“你喝的不是牛奶，是广告！”网友如此调侃道。
在重金投入之下，伊利和蒙牛打造了诸多爆品。
截至2020年底，伊利拥有20余个全国知名品牌，其中，4个品牌年销在百亿以上（预估：伊利纯牛奶220亿，安慕希220亿，金典130亿，优酸乳超百亿），10个品牌（畅意100%、谷粒多、味可滋、巧乐兹、金领冠等）年销售收入在十亿以上。
在常温品类，蒙牛也通过《创造营》《全员加速》《向往的生活》等热门综艺，培育了纯甄和特仑苏两大百亿单品（预估：纯甄营收超132亿，特仑苏营收约197亿）。
对于快消品行业来说，广告投入的持续且急剧地下滑，会产生重大的影响。
在已经陷入充分竞争局面的中国乳品市场，广告费对于乳企的意义重大。
乳业高级分析师宋亮曾在公开场合表示，乳企应当“通过新的营销方式塑造品牌，同时加快产品的新零售业务的发展，借助于新零售平台和渠道迅速地拉近跟消费者的距离”。
只是，这些手段却都成了光明乳业竞争对手们的拿手好戏，似乎与它并没什么关系。
广告投入的下降，带来的结果显而易见，光明乳业营收持续7年维持在200亿-300亿元之间，始终未能突破300亿元大关。
质量：消费者的投诉触目惊心
众所周知，食品安全问题是乳制品行业的生命红线，一旦触碰将遭到致命一击，而光明乳业却多次触碰。
比如，在2021年，安徽省市场监督管理局发布的通告显示，上海乳品七厂有限公司生产的“牛朋”牌鲜牛奶，存在大肠菌群不合格的问题。这个上海乳品七厂有限公司，正是光明乳业的代工厂，代加工“牛朋”牌乳制品的业务。
今年3月份成都公布8例消费者权益保护典型案例中，青羊区市场监管局执法人员对某超市进行现场检查时，发现2盒“光明”噜渴酸奶超过保质期11天，依法对当事人进行立案调查。最终该局依法没收过期产品，并对当事人处以罚款20000元。
这些是被监管机构查处的案例，而在投诉平台上，消费者投诉的案例更是让人触目惊心。
据黑猫投诉数据，截至2023年4月4日，关于光明乳业的投诉量共计275起，问题主要是奶品变质发酸、出现异物等。比如：
4月4日，有消费者投诉称，从大润发超市购买的，乳内喝出黑色异物，并且是在保质期内喝的，上次2023年3月30日投诉商家并未做出相对应处理。
2022年9月28日，一消费者购买的莫斯利安产品，竟然喝出了黑虫，感觉造成了心理阴影，要求光明乳业退款后补偿3000元，另外补偿五箱牛奶；
11月21日，一消费者开封一瓶光明纯牛奶，竟然发现里面有4—6厘米的黑色发毛异物，“喝了后，人恶心，一直吐、拉肚子”，要求“再赔偿2000元费用”；
一消费者12月28日购买的光明风味酸牛奶，发现有片淡黄色异物，“异物是软的，比较像纸巾的质感”，要求“按照食品法赔偿”，等等。
广告投入的下滑，仅对品牌的曝光度产生影响，但消费者投诉，则会直接伤害到品牌形象，进一步影响到产品的销售。
显而易见，光明乳业近两年在疫情之下，就未能扛住下滑的压力。2022年营业收入下滑3.39%，净利润连续两年负增长，作为自己大本营的上海下滑幅度更大，达到6.86%。
地位：低温奶第一地位将难保
实际上，光明乳业不止营利双降，市占率也不忍直视。
1999年，光明乳业液态奶市占率曾高达33.35%，酸奶市占率12.35%，排名全国第一。而据中国产业研究院数据，2022年光明乳业总体市占率仅3.20%，落后于伊利、蒙牛的24.2%、21.3%。
那么，作为其首创的低温奶行业，光明乳业的情况又是怎样的？
2002年光明乳业成为A股“乳业第一股”。
此时，光明前途一片光明，凭借“门到门”冷链体系，光明成为千家万户首选。wind数据显示，当年企业营收50.22亿元，领跑全国乳业。
“无敌是多么的寂寞啊。”
当年的伊利营收为40.10亿元、蒙牛为16.68亿元。
当时，光明靠“鲜”字打遍天下无敌手，然而，好景不长，成也萧何败也萧何。
2004年，一纸乳品“禁鲜令”出台，光明成了“跛脚皇帝”，失去了跟伊利、蒙牛产品叫板的核心卖点。
随后的两年，业绩连续下滑20%以上，虽然2008年“禁鲜令”废止，但光明依然大幅亏损2.86亿元。
不过，经历波澜之后，低温奶地位依然处于第一。据Euromonitor数据，2021年光明乳业巴氏奶市占率13.9%，位居行业首位。其中，大单品优倍市场份额持续提升，由2018年5.3%提至2021年7.0%。
但是，来自后来者正在穷追猛赶中，大有超越光明的趋势。
在追赶者中，冲在最前面的非新希望莫属，其以“鲜立方”为核心价值的城市型乳企联合舰队，近四年来西南地区收入及盈利状况均胜过友商，并且华东华北地区扩张。其为避免与光明直接碰撞，选择从二线城市作为突破口，以点带面逐步向外扩张。
此外，君乐宝也在低温奶赛道发力了。尼尔森数据显示，2020年其低温酸奶增速在行业居首，市占率全国第三。2021年，董事长魏立华更公布了力争5年内做到低温酸奶全国第一的目标。
所以，光明乳业在“前有猛虎，后有追兵”，如不能及时养好这些“跛脚”的地方，将很难再与同行在乳业赛道上取得竞争优势。
